Par Corinne Hennequin directrice de l’agence hémisphère Sud
Dans un monde saturé d’informations, où 84 % des Français déclarent ne plus croire les messages des marques, une évidence s’impose : pour être entendue, la communication doit désormais être utile, sincère et porteuse de sens.
Les relations presse et l’influence sont devenues des actrices essentielles de cette transformation écologique, sociale et culturelle.
1. Innover avec sens : un changement de paradigme
« Innover avec sens, c’est mettre la communication au service du changement »
Longtemps perçue comme un outil de visibilité, la communication doit désormais prouver son impact, c’est-à-dire :
- Penser l’impact avant la notoriété.
- Aligner les messages et les actes.
- Raconter le pourquoi plutôt que le quoi.
- Incarner les récits à travers des personnes légitimes et engagées.
La communication façonne notre perception des transitions en cours, à condition de s’appuyer sur des preuves, du terrain et des récits incarnés. Et les relations presse orientent ces récits du monde !
2. Les relations presse au cœur de la transformation
Les relations presse ne se contentent plus de relayer des informations : elles construisent la crédibilité des démarches responsables.
Prenons l’exemple d’une entreprise à mission comme la MAIF. Elle incarne un storytelling fondé sur la preuve par des récits de sociétaires, des actions concrètes (lutte contre le cyberharcèlement, investissements responsables) et surtout par une forte cohérence entre raison d’être et actions.
La MAIF montre que “le message = la preuve”
Autre exemple, celui d’une marque engagée : celle de VEJA, l’exemple parfait d’une marque dont la communication repose entièrement sur le commerce équitable, la transparence radicale, des preuves documentées et aucune publicité. Le résultat : une couverture médiatique internationale massive, générée uniquement grâce à un récit de mission authentique.
3. Des récits qui transforment : le storytelling de mission
“Le vrai est devenu un argument de communication”
Nous assistons à un basculement majeur : on est passé du storytelling de produit au storytelling d’utilité. Le récit à impact se construit autour d’un cycle vertueux de 4 étapes :
- On identifie le problème (Quel enjeu sociétal, environnemental ou territorial faut-il résoudre ?)
- On propose une solution (Quelle solution est mise en œuvre ? Par qui ? Comment ?)
- On mesure son impact (Quels résultats concrets, mesurables, visibles ?)
- Et on choisit la personne qui incarnera ce message (Qui sont les personnes qui vivent, portent ou bénéficient de cette transformation ?)
Prenons l’exemple de Décathlon avec son opération “Seconde Vie
On ne parle plus d’acheter un vélo, mais de réparer l’ancien. Decathlon valorise la nécessité de rallonger la durée de vie des produits et de réduire les déchets. Là encore, ce sont la preuve et l’impact qui créent l’adhésion.
4. Influence responsable : quand la crédibilité remplace la visibilité
L’influence n’est plus une question de taille de communauté mais de confiance accordée par cette communauté et de qualité de la relation. Les nouveaux influenceurs sont des micro-influenceurs, des experts, des créateurs de sens ou des collectifs engagés.
Exemple avec le collectif de 60 youtubeurs « On est prêt » qui se sont unis en faveur du climat. Ils ont produit de nombreuses vidéos sur la biodiversité, le climat mais aussi la justice sociale, illustrant ainsi que l’influence positive mobilise plutôt que promeut.
L’influence à impact prend petit à petit le relais des campagnes commerciales classiques.
5. La communication participative : co-créer plutôt que diffuser
La fin du modèle descendant est actée : place à la concertation, au dialogue et à l’inclusion.
Les communicants deviennent facilitateurs de récits en mobilisant des journalistes, des influenceurs, des communautés locales ou des citoyens.
Les relations presse impliquent tous les publics et ne se contentent pas de diffuser l’information, car l’engagement passe désormais par les échanges, dans une démarche transparente et inclusive.
6. Vers des RP durables
Les RP évoluent elles aussi vers plus de sobriété. Les communicants sont attentifs à créer des événements responsables, à limiter les impressions, à privilégier les formats hybrides, à s’assurer de la prédominance des circuits courts… L’impact carbone des campagnes est mesuré comme l’engagement ou la perception des publics.
7. Loom : transformer une industrie par la preuve
Je terminerai en citant l’exemple de la marque de vêtements Loom dont la communication est centrée sur une mission plutôt que sur le produit : celle de transformer l’industrie. C’est le parfait exemple d’un storytelling de mission qui vise à changer les comportements en prônant :
- le produire « moins mais mieux »,
- la transparence sur les matières,
- une croissance maîtrisée,
Les relations presse portent ce récit de transformation.
Conclusion :
Faire parler du monde ne suffit plus. Il faut faire parler le monde qui change.
Notre métier de relations presse et influence ne sert plus à être un simple relais. Mais nous nous inscrivons véritablement comme des vecteurs de transition capables de rendre visibles les changements, de crédibiliser les engagements et de rendre désirables les futurs.
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Article rédigé par :
Corinne Hennequin
Directrice de l’agence hémisphère Sud
